ランウェイ舞台での「食」の出現は決して新しい現象ではない。2018春、ミラノファッションウィークにてドルチェ＆ガッバーナが披露した通り、食はファッションの属性を最大限に引き出してくれる。モデルがピクニックテーブル柄のドレス、焼き菓子のアクセサリーやパセリを身につけランウェイを歩くのを見ながら、ファッション業界の人々は味覚までも 魅了されていた。これはおそらく、アンディー・ウォーホルがアメリカでよく知られた食のブランドをポップアートで表現した事に端を発して いるのではないだろうか？ 彼は60〜70年代、アートを通してならどんなものも表現できることを証明した。当時、缶入りスープで有名なキャンベル社は、１人のポップアーティストが彼らの売り上げに大きな影響を及ぼすとは思いもしなかっただろう。
The appearance of food on the runway is nothing new. We saw in Dolce & Gabbana’s Milan Fashion Week runway in Spring 2018 that food brings out fashion’s best attributes. As models strutted down the runway in dresses with picnic table prints, pastry headpieces and jewelry, and even parsley sticking out of their pockets, the people of the fashion industry were, literally, drooling. Perhaps this takes its roots from Andy Warhol’s incorporation of classic American products into art. He proved in the 60s and 70s that art can express anything. Little did the Campbell Soup Company know that a pop artist could have such a large impact on their sales.
同じように、互いの特徴を際立たせるためにハイファッションと食べ物チェーン店の間でコラボレーションが多く見られる。最近のトレンドといえば、ストリートファッションとジャンクフードのコラボではないだろうか。例えば、2017年８月にはコカコーラとKITH がコラボをして、Tシャツ、パーカー、コンバースを販売した。そう、三つのブランドが協力してできたのがKITH（キス） x COCA-COLA（コカコーラ） x CONVERSE（コンバース）の Chuck Taylor 70s。白一色のコンバースに印されたKITHとコカコーラの真っ赤なロゴは美しく映えた。
In the same way, today we see high fashion collaborating with food chains to complement each other’s traits. More recently, the trend has been streetwear collaborating with junk food. For example, Coca Cola has teamed up with KITH to release anything from T-shirts to hoodies to Chuck Taylors. Yes, that’s right – the three brands collaborated to create the KITH x Coca Cola x Converse Chuck Taylor 1970s in August of 2017. Coca Cola and KITH share the same red colored logo, on an all-white Converse shoe.
こうしてフードとファッションは昔から影響を及ぼし合っていたことが良く分かる。そして考えれば考えるほど、この組み合わせがなぜピッタリかとうことが明らかになる。インスタグラムやスナップチャットの利用が増えている現状で、多くのブランドは、消費者がSNS映えする写真を撮り、様々なプラットフォームで共有している姿を想定しているだろう。食品の鮮やかな色は、ファッションにない美しい色を加えてくれる。コカコーラは赤、マクドナルドは黄色、ハイネケンは緑。ファッションブランドはこのような美的ヴィジュアル効果を求めてコラボをしている。食べ物はファッションだけでは表現しきれない感覚をも提供してくれる。
Have food and fashion always influenced each other? Clearly, yes. When you think about it, there are many reasons behind these tasty combinations. Especially with the increasing use of Instagram and Snapchat, fashion brands are envisioning consumers with their phones out, snapping intriguing visuals and sharing them across multiple platforms. Aesthetically, food contributes a pop of color to fashion, which is what many streetwear brands look for. Coca Cola adds red, McDonalds: yellow, and Heineken: green. Food also offers sensory elements of taste and smell that fashion itself cannot.
では、このようなコラボはどのようにして始まるのだろうか。通常はKITHのようなニッチなファッションブランドがコカコーラのような大手の食品会社と組むことが多い。このケースでは、コカコーラがKITHがターゲットとする消費者のデータ分析を行い、ヒップなファッションブランドにコラボを申し出たとも考えられる。もしくは、世界的によく知られている企業と組む事を考えKITH側からコカコーラにコンタクトを取った可能性もある。これは、ファッションのライセンス契約と似たような手順である。メジャーな企業は若者の興味を引くような方法を探している一方で、トレンディーなストリートブランドは、 ブランディングのためにフードチェーンと組むことを望んでいるのだ。
So how do these collaborations happen? Usually, we see rising streetwear brands like KITH teaming up with large food corporations like Coca Cola. In this case, it could be that Coca Cola conducted analysis on KITH’s consumers and reached out to a younger, niche brand. There could also be a possibility that KITH contacted Coca Cola to gain awareness from working with a well-known food corporation, similar to the way fashion licensing works. Big corporations need a way to reach and engage with a younger audience, while hip streetwear brands seek for a way to brand themselves by incorporating vintage food chains.
去年の10月にリリースされたWhite Castle（ホワイト・キャッスル） x Telfar（テルファー）のコレクションも注目すべきものである。デザイナーTelfar Clemens（テルファー・クレメンス）はファストフード店White Castleの制服をリメイクし、その後カプセルコレクションを発表した。このコレクションはWhite Castleが経営しているニューヨークへのトリビュートであり、売り上げ金の100％がライカーズ刑務所から未成年者を保釈するために充てられた。Vogueによると、TelfarのクリエイティブディレクターRadboy （ラッドボーイ）が「日本人投資家でTelfar x White Castleの店舗展開を日本で始めたいと言っている人がいる」と話していたそうだ。このように、彼の他にもファストフードとストリートウエアの間でのコラボに期待をかける人がいるのだ。
Let us talk about the recent White Castle x Telfar collaboration, released last October. Designer Telfar Clemens, after redesigning the food chain’s uniforms, worked with White Castle to design a capsule collection. The collection was a tribute to the New York City communities White Castle operates in, and 100% of its proceeds went to Robert F. Kennedy Human Rights Liberty and Justice fund, which helps bail out minors on Riker’s Island. According to Vogue, Telfar’s creative director Radboy even mentioned that there was a Japanese investor interested in starting a Telfar White Castle in Japan. As we can see, he isn’t the only one who sees potential in fast food x street wear collaborations.
2017年12月、ハイネケンが#Heineken100というプログラムの一環として、ストリートウエアで人気なA BATHING APE（ア・ベイシング・エイプ）とコラボしたコレクションを発表した。このプログラムは世界的なビールメーカーであるハイネケンが世界で最も影響力のある100のブランドとコラボをする企画である。以前には2011年にTSOVET、2012年に Public School 、2015年にKITHと組んでいる。
In December of 2017, Heineken launched a collection with streetwear phenomenon A BATHING APE as a part of the #Heineken100 program in which the international brewer collaborates with 100 of the world’s most influential brands. Previous partnerships include TSOVET in 2011, Public School in 2012, and KITH in 2015.
多くの食品メーカーはデザイナーと組んで、消費者のライフスタイルにより深く踏み込もうとしていることが分かる。食はすべての人々の生活に関わるものであり、洋服も生活において不可欠なものだ。ニューヨークにあるFashion Institute of Technology（ファッション工科大学）の学生たちも同じように考えているそうだ。PR・マーケティングを専攻しているSunshine Williams （サンシャイン・ウィリアムス）はフードとファッションのコラボについて、「特にストリートウエアとはフードが合う。俺はモスキーノとマクドナルドのコラボが最高だと思う」と話していた。「私の人生についての記事を書いてるのね！」とファッションビジネスを専攻しているKristen Hayes（クリステン・ヘイス）は言った。そして、ファッションデザイン専攻のPhil Tum Suden（フィル・トム・スーデン）は「私たちは食べ物を愛し、必要としている。それならファッションに入れちゃってもいいんじゃない？１日３回は考えることだよ。俺はそれを着るのもありだと思う」と語った。
フードブロガーLee Tran Lam（リー・トラン・ラム）が言うように、「フードはファッションのようにトレンド、季節、そして度々沸き起こる流行などに突き動かされている。」そしてモデルのElettra Wiedemann（エレットラ・ヴィーデマン）は「フードもファッションもハートを込めて創作されるものである。どちらも消費者の意識をものづくりという名の芸術と伝統にまで高めてくれる」と付け加えた。
Here we observe that many food/drink companies want to work with designers to step into a new aspect of lifestyle. Food is a part of everyone’s life, while clothing in a sense is a necessity too.
Students of the Fashion Institute of Technology in New York City agree. Advertising and Marketing Communications major Sunshine Williams says food and fashion collaborations work “especially with streetwear. Moschino’s collaboration with McDonald’s was amazing.” “So you’re writing an article about my life?” speaks Fashion Business Management major Kristen Hayes. Fashion Design student Phil Tum Suden adds, “We need and love food so why not put it in fashion? It’s on our mind at least three times a day. It makes sense to me to wear it too.”
.As blogger Lee Tran Lam of “The Unbearable Lightness of Being Hungry” notes, “Food, like fashion, is driven by trends, seasonality and the occasional gust of hype.” Elettra Wiedemann adds on, “Both tell a story, of a labour of love and connect the consumer to an artisan and tradition.”
text Karin Horikoshi
